STRATEGI PRODUK DAN MEREK

A. PENDAHULUAN

Perkembangan dunia pemasaran saat ini semakin pesat ditandai dengan adanya kekebasan dalam perdagangan Masyarakat Ekonomi Asean (MEA) sehingga setiap perusahaan berlomba-lomba untuk memberikan produk terbaik guna mencapai keunggulan bersaing. Produk yang baik tidak menjamin akan lakunya produk tersebut di pasaran. Produsen juga harus melakukan strategi yang tepat sehingga produknya semakin diminati masyarakat.

Strategi pemasaran yang tepat bisa dilakukan dengan penyesuaian produk sesuai dengan kebutuhan masyarakat dan penggunaan merek serta kegiatan promosi. Makalah ini kami buat untuk memberikan wawasan mendasar tentang strategi produk dan merek sehingga dapat memberikan pengetahuan tentang dasar konsep produk dan cara membangun strategi merek yang kuat.

B. TUJUAN 

1. Sebagai salah satu pemenuhan tugas mata kuliah Strategi Pemasaran jurusan Manajemen Universitas Riau
2. Memberikan wawasan tentang strategi produk dan merek. 

C. RUMUSAN MASALAH

1. Apakah yang dimaksud dengan konsep produk, level produk dan hierarki produk?

2. Jelaskan tentang klasifikasi produk

3. Jelaskan tentang Proses perencanaan strategis Produk

4. Jelaskan tentang strategi produk

5. Jelaskan tentang ekuitas merek

6. Jelaskan tentang membangun merek yang kuat

7. Jelaskan tentang bagaimana cara mengelola merek

D. PEMBAHASAN

A. KONSEP, TINGKAT DAN HIERARKI PRODUK

Konsep Produk

Produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan ke pasar untuk memuaskan keinginan atau kebutuhan. Produk yang dipasarkan : barang, jasa, orang, tempat, gagasan, pengalaman, property, organisasi, dan gagasan.

Tingkat Produk 

Terdapat lima tingkat produk yang ada. Masing-masing tingkat akan menambahkan lebih banyak nilai pelanggan dan kelimanya membentuk hirarki nilai pelanggan.

 Tingkatan tersebut ialah :

a. Tingkat inti (core benefit)

Manfaat inti atau nilai dasar yang sesungguhnya dibeli pelanggan.

Contoh : jasa hotel menjual tempat istirahat dan tidur kepada pelanggan

b. Produk dasar (basic product)

Manfaat yang diberikan dari perluasan inti produk

Contoh : tempat tidur, kamar mandi, handuk, lemari, meja rias

c. Produk yang diharapkan (expected product)

Beberapa atribut dan kondisi yang biasanya diharapkan ketika membeli produk tersebut.

Contoh : pelanggan mengharapkan pelayan yang ramah, fasilitas penunjang, makanan yang lezat, ketenangan dll.

d. Produk yang ditingkatkan (augmented product)

Produk yang memlampaui harapan pelanggan. 

Contoh : perlengkapan kamar mandi tambahan seperti hairdryer, fasilitas penitipan anak di hotel, gym, free decoration

e. Calon produk (Potential Product)

Produk yang akan dikembangan kedepannya.

Contoh : layanan bagasi check in oleh hotel, jam inap yang lebih fleksibel.

Hirarki Produk

Masing-masing produk berkaitan dengan produk lainnya. Hierarki produk membentang dari produk dasar hingga barang-barnag khusus yang memuaskan. Contohnya adalah asuransi jiwa.

1. Keluarga kebutuhan (family product)

Kebutuhan inti yang mendasari keberadaan produk. 

Contoh : keamanan

2. Keluarga produk (product family)

Semua kelas produk yang dapat memenuhi kebutuhan inti.

Contoh : tabungan dan penghasilan

3. Kelas produk (product class)

Sekumpulan produk yang diakui mempunyai ikatan fungsional tertentu.

Contoh : instrument keuangan

4. Lini product (product line)

Sekelompok produk yang saling terkait erat karena produk tersebut melakukan fungsi yang sama, dijual kepada kelompok yang sama, dan dipasarkan melalui saluran pemasaran yang sama.

Contoh : asuransi jiwa

5. Jenis produk (product type)

Sekelompok barang dalam lini produk yang sama-sama memiliki salah satu dari beberapa kemungkinan bentuk produk tersebut.

Contoh : asuransi berjangka

6. Barang (stockeeping unit)

Unit tersendiri dalam suatu merek yang dapat dibedakan berdasarkan ukurannya, harga, penampilan, atau suatu ciri tertentu. 

Contoh : asuransi jiwa berjangka prudential yang dapat diperpanjang.

Sistem produk :

Adalah sekelompok barang yang berbeda tetapi saling berhubungan dengan cara saling melengkapi. 

Bauran produk : 

Kumpulan produk dan barang yang ditawarkan penjual tertentu kepada pembeli.

Sumber : Manajemen Pemasaran Phillip Kotler (...), Buku Jilid 2 Edisi

B. KLASIFIKASI PRODUK

    Produk digolongkan dalam dua kelompok besar yang didasarkan atau jenis pelanggan yang akan menggunakannya, yaitu :

• Barang Konsumsi (consumer’s goods). 

Yaitu barang yang dibeli oleh konsumen akhir untuk konsumsi pribadi. Barang konsumsi menurut Mc. Carthy dan Perreault,  (1995:266) yang diterjemahkan oleh Ir. Agus Maulana MSM. Dalam bukunya Intisari Pemasaran Sebuah Ancangan Manajerial Global. Dibagi dalam empat kelompok :

• Barang Nyaman (convencience goods)

Yaitu barang yang dibutuhkan konsumen dan dibeli tanpa menyediakan banyak waktu dan upaya. Barang ini seringkali tidak memerlukan layanan, tidak mahal, dan bahkan mungkin dibeli karena kebiasaan. Barang nyaman terdiri dari :

a. Barang Kebutuhan Pokok (staples goods), yaitu barang yang secara teratur dibeli oleh konsumen. 

Contoh : pasta gigi, sabun mandi, dan lain-lain.

b. Barang Dadakan (emergency goods), yaitu barang yang dibeli segera pada saat yang dibutuhkan. 

Contoh : payung yang dibeli pada saat musim hujan.

• Barang belanjaan (shopping goods)

Yaitu barang konsumsi yang dalam proses seleksi dan pembelian, pelanggan biasanya membandingkan atas dasar seperti keserasian, harga dan gaya. Contoh : ponsel dan alat elektronik.

• Barang belanjaan dibagi dalam dua kelompok yaitu :

a.Barang Belanjaan Homogen (homogenous shopping goods) yaitu barang belanjaan yang menurut pelanggan pada dasarnya sama dan mereka menginginkan harga terendah. 

Contoh : kulkas, TV dan mesin cuci.

b.Barang Belanjaan Heterogen (heterogenous shopping goods) yaitu barang belanjaan yang menurut pelanggan berbeda satu sama lainnya dan ingin memeriksanya untuk mendapatkan produk yang bermutu dan tahan lama. 

Contoh : kamera dan lain-lain.

• Barang Spesial (Speciality goods)

Yaitu barang konsumsi yang memiliki karakteristik atau identifikasi merek yang unik, karenanya kelompok pembeli yang signifikan bersedia melakukan upaya khusus untuk membelinya, 

contoh : mobil sport merek ferari.

• Barang tak dicari (unsought goods)

Yaitu barang yang mungkin konsumen tidak tahu tetapi biasanya tidak

pernah terpikirkan untuk membelinya.

• Barang tak dicari terbagi dalam dua kelompok yaitu :

Barang baru tak dicari (new unsought goods), yaitu produk yang menawarkan gagasan yang benar-benar barau yang belum diketahui pelanggan potensial . 

Contoh : microsoft X Box.

Barang tak dicari secara regular (regulary unsought goods), yaitu semua produk yang tetap dicari sekalipun bukan berarti tidak akan pernah dibeli selamanya. 

Contoh  : ensiklopedia dan asuransi jiwa.

• Barang Industri (Industrial Goods)

Menurut Mc. Carthy dan Perreault,  (1995:269) yang diterjemahkan oleh Ir. Agus Maulana MSM. Dalam bukunya Intisari Pemasaran Sebuah Ancangan Manajerial Global. Barang industri yaitu barang yang dibeli oleh individu dan organisasi untuk diolah lebih lanjut atau digunakan dalam menjalankan suatu bisnis, terdiri dari :

Instalasi (instalation), yaitu barang modal yang penting seperti bangunan, hak atas tanah dan peralatan besar.

1 Aksesori (accessories), yaitu modal yang berumur pendek alat dan mesin perlengkapan yang digunakan dalam produksi atau kegiatan kantor, contoh : mesin fotokopi, mesin fax, dan lemari arsif.

2 Bahan baku (new material), yaitu bahan pengeluaran yang telah diolah seperti batangan kayu, biji besi, gandum, yang diangkut kedalam proses produksi dengan sedikit penambahan. 

3 Bagian dan bahan komponen, yaitu barang pengeluaran yang telah diolah yang menjadi bagian dari produk akhir. Contoh : suku cadang mesin, disk drives, komponen dan lain-lain. 

4 Sediaan (supplies), adalah barang yang tidak menjadi bagian produk akhir. Contoh : minyak pelumas, tinta mesin tik.

5 Jasa profesional, adalah pelayanan khusus yang mendukung operasi perusahaan. 

Produk mempunyai pengertian yang lebih luas dari sekedar bentuk secara fisik. Tetapi juga meliputi segala variabel yang menyertainya, seperti kemasan, variasi produk, kualitas, merek, fitur,/ciri khas, desain, ukuran, retur, layanan dan garansi yang dapat ditawarkan kepada pasar dan dapat memeuaskan kebutuhan serta keinginan konsumen.

C. PROSES PERENCANAAN STRATEGI PRODUK

Proses perencanaa strategi produk meliputi beberapa langkah (Fandy Tjiptono (1997) dalam Danang Sunyoto (2015 : 86-87) sebagai berikut : 

1. Analisis situasi 

Analisis situasi dilakukan terhadap lingkungan internal dan lingkungan eksternal. Hal-hal yang perlu dipertimbangkan antara lain, apakah perusahaan dapat memanfaatkan yang dimiliki, seberapa besar permintaan terhadap produk tertentu, dan seberapa besar kemampuan perusahaan untuk memenuhi permintaan tersebut. 

2. Penentuan tujuan produk 

Selain untuk memenuhi kebutuhan pelanggan,produk yang dihasilkan perusahaan dimaksudkan pula untuk memenuhi atas mencapai tujuan perusahaan. Dengan demikian perlu dipertimbangkan apakah produk yang dihasilkan dapat memberikan kontribusi bagi pencapaian tujuan perusahaan. Universitas Sumatera Utara 12 

3. Penentuan sasaran pasar/produk 

Perusahaan dapat berusaha melayani pasar secara keseluruhan ataupun melakukan segmentasi. Dengan demikian alternatif yang dapat dipilih adalah produk standar, customizes product, maupun produk standar modifikasi. 

4. Penentuan anggaran 

Langkah selanjutnya yang perlu dilakukan adalah penyusunan anggaran. Anggaran ini dapat bermanfaat sebagai alat perencanaan, koordinasi, sekaligus pengendalian. 

5. Penentuan strategi produk’ 

Dalam tahap ini alternatif-alternatif strategi produk dianlisis dan dinilai keunggulan dan kelemahannya, kemudian dipilih yang paling baik dan layak untuk kemudian diterapkan. 

6. Evaluasi pelaksanaan strategi

Aktivitas yang terakhir a dalahevaluasi atau penilaian terhadap pelaksanaan yang telah disusun. 

D. MEMBANGUN MERK YANG KUAT

Cara membangun merek yang kuat tidak berbeda dari membangun sebuah rumah Untuk memperoleh bangunan rumah yang kukuh, kita memerlukan fondasiyang kuat. Begitu juga dengan membangun dan mengembangkan merek.

Caranya adalah:

1.Memiliki Positioning yang tepat

Merek dapat di-positioningkan dengan berbagai cara, misalnya denganmenempatkan posisinya secara spesifik dibenak pelanggan. Membangun positioning adalah menempatkan semua aspek dari brand value (fungsional) secara konsisten sehingga selalu menjadi nomor satudibenak pelanggan. Menjadi nomor satu di benak pelanggan merupakan tujuan utama daripositioning. Menjadi nomor satu dibenak pelanggan bukan berarti selalumenjadi nomor satu untuk semua aspek. Keberhasilan positioning adalah tidak sekedar menemukan kata kunci atau ekspresi dari core-benefit suatu merek, tetapi lebih jauh lagi,menjembatani keinginan dan harapan pelanggan sehingga dapat memuaskanpelanggan. Positioning ini berubah terus setiap saat.

2.Memiliki brand Value yang tepat.

Semakin tepat merek di-positioning-kan di benak pelanggan, merek tersebut akan semakin kompetitif. Untuk mengelola hal tersbut kita perlu mengetahui brand value. Diibaratkan sebuah pakaian, positioning adalah keksesuaian ukuran bagi pemakainya. Sedangakn brand value adalahkeindahan warna serta model pakaian tersebut. Brand value membentuk brandpersonality. Brand personality lebih cepat berubah dibandingkan brandpositioning, karena barand personality mencerminkan gejolak perubahan selera konsumen.

3.Memiliki Konsep yang tepat.

Tahap akhir untuk mengkomunikasikan brand value dan positioningyang tepat kepada konsumen harus didukung oleh konsep yang tepat. Pengembangan konsep merupakan proses kreatif, karena berbeda daripositioning, konsep dapat terus-menrus berubah sesuai dengan daur hidupproduk yang bersangkutan. Konsep yang baik adalah dapat mengkomunikasikan semua elemen-elemen brand value dan positioning yang tepat, sehingga brand image dapat terus-menerus ditingkatkan.

MANFAAT MEREK

Merek bermanfaat bagi produsen dan konsumen. Bagi produsen, merek berperan penting sebagai (keller;2003) :

 Sarana identifikasi untuk memudahkan proses penanganan atau pelacakan produk bagi perusahaan, terutama dalam perngorganisasian sediaan dan pencatatan akuntansi.

 Bentuk proteksi hukum terhadap fitur atau aspek produk yang unik. Merek bisamendapatkan perlindungan properti intelelktual. Nama merek bisa diproteksimelalui merek dagang terdaftar (registered trademarks), prosespemanufakturan bisa dilindungi melalui hak paten dan kemasan bisa diproteksimelalui hak cipta (copyrights) dan desain. Hak-hak properti intelektual inimemberikan jaminan perusahaan dapat berinvestasi dengan aman dalammerek yang dikembangkannya meraup manfaat dari asset bernilai tersebut.

 Signal tingkat kualitas bagi para pel;anggan yang puas. sehingga mereka bisa dengan mudah memilih dan membelinya lagi di lain waktu. Loyalitas merek seperti ini menghasilkan predictability dansecurity permintaan bagi perusahaan dan menciptakan hambatan masuk yang menyulitkan peusahaan lain untukmemasuki pasar.

 Sarana menciptakan asosiasi dan makna unik yang membedakan produk daripesaing.

 Sumber keunggulan kompetitif, terutama melalui perlindungan hukun, loyalitaspelanggan dan citra unik yang terbentuk dalam benak konsumen.

 Sumber financial returns, terutama menyangkut pendapatan masa mendatang

Keller (2003) mengemukakan 7 manfaat produk merek bagi konsumen yaitu:

1.Sebagai identifikasi sumber produk

2.Penetpan tanggung jawab pada pemanufaktur atau distributor tertentu

3.Pengurangan resiko

4.Penekanan biaya pencarian (search cost) internak dan eksternal

5.Janji atau ikatan khusus dengan produsen

6.Alat simbolis yang memprpyeksikan citra diri

7.Signal kualitas

PENENTUAN STRATEGI MEREK :

Ada lima pilihan dalam penentuan strategi merek ,yaitu:

1.Perluasan Lini (line Extension)

Perluasan lini terjadi apabila perusahaan memperkenalkan unit produk tambahan dalam kategori produk yang sama dengan produk tambahan dalamkategori produk yang sama dengan merek yang sama, biasanya dengantampilan produk baru, seperti bentuk, rasa, warna, kandungan, ukurankemasan dan sebagainya.Pada umunya perkenalan produk baru merupakan perluasan lini.Strategi ini dapa dilakukan apabila perusahaan mengalami kelebihan kapasitasproduksi atau perusahaan ingin memenuhi meningkatnya selera konsumen terhadap tampilan baru. Selain itu perluasan lini juga dapat dilakukan karenaperusahaan ingin mengalahkan pesaing atau mengisi lebih banyak ruang rakeceran.Contoh: Produk kacang Garuda Biga (biji Tiga), Kacang Garuda rasa Bawangserta kacang Garuda Kulit.

2.Perluasan Merek (brand extension)

Perluasan  merek dapat terjadi apabila perusahaan memutuskan untuk menggunakan merek yang sudah ada pada produknya dalam satu kategori baru. Strategi perluasan merek memberikan sejumlah keuntungan, karneamerek tersebut pada umumnya lebih cepat dihargai (karena sudah dikenalsebelumnya), sehingga kehadirannya dapat cepat diterima oleh konsumen. Halini memudahkan perusahaan untuk memasuki pasar dengan kategori produkbaru. Perluasan merek dapat menghemat banyak biaya iklan yang biasanyadiperlukan untuk membiasakan konsumen dengan suatu merek baru.Contoh: Produk sabun mani lifeboy, shampoo lifeboy.

3.Multi Brand

Multi brand dapat terjadi apabila perusahaan memperkenalkan berbagai merek tambahan dalam kategori produk yang sama. Ada berbagai alasan untukmelakukan hal ini. Tujuannya adalah untuk mencoba membentuk kesan,kenampakan(feature) serta daya tarik lain kepada konsumen sehingga lebihbanyak pilihan. Strategi multi brand juga memungkinkan perusahaan merebutlebih banyak ruang rak distributor dan melindungi merek utamanya denganmenciptakan merek sampingan (flanker brand) Multi brand dapat juga terjadiakibat warisan beberapa merek dari perusahaan lain yang telah di akuisisi olehperusahaan tersebut.

4.Merek Baru

Merek baru dapat dilakukan apabila perusahaan tiak memiliki satu pun merek yang sesuai engan produk yang akan dihasilkan atau apbila citra merektersebut tidak membantu untuk produk tersebut. Kondisi ini menyebabkanperusahaan lebih baik menciptakan merek yang sama sekali baru aripadamenggunakan merek lama. Namun demikian perusahaan harus hati-hati,karena peluncuran merek baru biasanya memerlukan biaya yang cukup besar,terlebih-lebih lagi untuk sampai ke tahapbrand loyalty yang tinggi

5.Merek Bersama(co-brand)

Kecenderungan yang terjadi saat ini adalah meningkatkan strategico- branding  atau yang disebut juga dengan kerjasama branding Co-branding terjadi apabila dua merek terkenal atau lebih digabung dalam satu penawaran.Tujuan Co-Branding adalah agar merek yang satu dapat memperkuat merekyang lain sehingga dapat menarik minat para konsumen. Apabilaco-branding dilakukan dalam bentuk kemasan bersama, maka setiap merektersebutmemiliki harapan dapat menjangkau konsumen baru dengan mengkaitkannyadengan merek lain. Contoh: Air minum dalam kemasan Aqua melakukanco-branding dengan Danone.Strategi apapun yang akan dilakukan oleh suatu perusahaan untukmenguatkan merek yang dimilikinya sangat tergantung pada positioning-nya dipasar. Untuk itu Positioning merek tersebut harus dievaluasi secara terusmenerus ditnega-tengah persaingan yang semakin ketat, sehingga perusahaandapat melakukan repositioning. Repositioning dapat terjadi karena setiap saatselera konsumen sealu berubah. Preferensi konsumen terus berubah seiringdengan meningkatkannya kebutuhan dan keinginan.

Merek menurut Fandy Tjiptono memilki beberapa tujuan, yaitu:

• Identitas.  

Merek  bermanfaat  untuk  membedakan  produk  suatu perusahaan  dengan  produk  pesaingnya.  Merek  juga  bermanfaat untuk  memudahkan  konsumen  mengenali  produk  saat  berbelanja dan saat melakukan pembelian ulang.

• Alat promosi. 

Merek bermanfaat sebagai alat daya tarik produk.

• Membina citra

Yaitu   dengan   memberikan   keyakinan,   jaminan kualitas serta prestise tertentu kepada konsumen.

• Mengendalikan pasar.

Merek  yang  baik  menurut  Fandy  Tjiptono  harus memenuhi beberapa syarat sebagai berikut:

a. Merek harus khas atau antik.

b. Merek  harus  menggambarkan  sesuatu  mengenai  manfaat  produk dan pemakaiannya.

c. Merek harus menggambarkan kualitas produk.

d. Merek harus mudah diucapkan, dikenali dan diingat.

e. Merek harus dapat menyesuaikan diri (adaptable) dengan produk-produk  baru  yang  mungkin    ditambahkan  ke  dalam  lini  produk

E. MENGELOLA DAN MERANCANG STRATEGI MEREK

Pengelolaan merek yang efektif memerlukan tindakan pemasaran jangka panjang. Karena respon pelanggan terhadap aktivitas pemasaran tergantung pada apa yang mereka ketahui tentang sebuah merek, tindakan pemasaran jangka pendek, dengan mengubah pengetahuan merek, sangat mempengaruhi peningkatan atau penurunan kesuksesan jangka panjang tindakan pemasaran dimasa mendatang.

Ekuitas merek diperkuat oleh tindakan pemasaran yang secara konsisten menyampaikan arti suatu merek dalam hal :

• Produk apa yang dipresentasikan oleh merek, apa manfaat ini yang diberikan, dan kebutuhan apa yang dipenuhi.

• Bagaimana merek membuat produk menjadi unggul, dimana asosiasi merek yang kuat, disukai dan unik harus berada pada pikiran konsumen.

Memperkuat ekuitas merek membutuhkan inovasi dan relevansi diseluruh program pemasaran. Merek harus bergerak maju – tetapi bergerak maju pada arah yang benar dengan penawaran baru yang menarik dan cara-cara memasarkannya. Satu bagian penting dari penguatan merek adalah menyediakan dukungan pemasaran yang konsisten dalam jumlah dan jenisnya. Konsistensi tidak berarti semata-mata keseragaman  tanpa perubahan; banyak perubahan taktis mungkin diperlukan untuk mempertahankan kekuatan dan arah srtategis suatu merek. Nama terkecuali terjadi perubahan dalam lingkungan pemasaran, kita tidak terlalu perlu menyimpang dari positioning yang telah berhasil. Ketika perubahan memang diperlukan, pemasar harus habis-habisan melindungi dan mempertahankan sumber-sumber ekuitas merek.

Strategi penetapan merek (branding strategy), 

Perusahaan mencerminkan jumlah dan jenis baik elemen merek umum maupun unik yang diterapkan perusahaan pada produk yang dijualnya. Memutuskan cara menetapkan merek produk baru merupakan hal yang sangat penting. Ketika perusahaan memperkenalkan sebuah produk baru, perusahaan memiliki 3 pilihan utama:

1. Perusahaan dapat mengembangkan elemen merek baru untuk produk baru.

2. Perusahaan dapat menerapkan beberapa elemen mereknya yang sudah ada.

3. Perusahaan dapat menggunakan kombinasi elemen merek baru dan yang ada.

Ketika perusahaan  menggunakan merek yang sudah mapan untuk memperkenalkan sebuah produk baru, produk itu disebut perluasan merek (brand extension). Ketika pemasar menggabungkan merek baru dengan merek yang ada, perluasan merek dapat disebut juga submerek (subbrand). Merek yang sudah ada yang melahirkan perluasan merek  atau submerek adalah merek induk (parent brand). Jika merek induk sudah diasosiasikan dengan berbagai produk melalui perluasan merek, merek induk dapat disebut juga merek keluarga (family brand).

F. MEMBANGUN MERK YANG KUAT

Cara membangun merek yang kuat tidak berbeda dari membangun sebuah rumah Untuk memperoleh bangunan rumah yang kukuh, kita memerlukan fondasiyang kuat. Begitu juga dengan membangun dan mengembangkan merek.

Caranya adalah:

1. Memiliki Positioning yang tepat

Merek dapat di-positioningkan dengan berbagai cara, misalnya denganmenempatkan posisinya secara spesifik dibenak pelanggan. Membangun positioning adalah menempatkan semua aspek dari brand value (fungsional) secara konsisten sehingga selalu menjadi nomor satudibenak pelanggan. Menjadi nomor satu di benak pelanggan merupakan tujuan utama daripositioning. Menjadi nomor satu dibenak pelanggan bukan berarti selalumenjadi nomor satu untuk semua aspek. Keberhasilan positioning adalah tidak sekedar menemukan kata kunci atau ekspresi dari core-benefit suatu merek, tetapi lebih jauh lagi,menjembatani keinginan dan harapan pelanggan sehingga dapat memuaskanpelanggan. Positioning ini berubah terus setiap saat.

2. Memiliki brand Value yang tepat.

Semakin tepat merek di-positioning-kan di benak pelanggan, merek tersebut akan semakin kompetitif. Untuk mengelola hal tersbut kita perlu mengetahui brand value. Diibaratkan sebuah pakaian, positioning adalah keksesuaian ukuran bagi pemakainya. Sedangakn brand value adalahkeindahan warna serta model pakaian tersebut. Brand value membentuk brandpersonality. Brand personality lebih cepat berubah dibandingkan brandpositioning, karena barand personality mencerminkan gejolak perubahan selera konsumen.

3. Memiliki Konsep yang tepat.

Tahap akhir untuk mengkomunikasikan brand value dan positioningyang tepat kepada konsumen harus didukung oleh konsep yang tepat. Pengembangan konsep merupakan proses kreatif, karena berbeda daripositioning, konsep dapat terus-menrus berubah sesuai dengan daur hidupproduk yang bersangkutan. Konsep yang baik adalah dapat mengkomunikasikan semua elemen-elemen brand value dan positioning yang tepat, sehingga brand image dapat terus-menerus ditingkatkan.

MANFAAT MEREK

Merek bermanfaat bagi produsen dan konsumen. Bagi produsen, merek berperan penting sebagai (keller;2003) :

 Sarana identifikasi untuk memudahkan proses penanganan atau pelacakan produk bagi perusahaan, terutama dalam perngorganisasian sediaan dan pencatatan akuntansi.

 Bentuk proteksi hukum terhadap fitur atau aspek produk yang unik. Merek bisamendapatkan perlindungan properti intelelktual. Nama merek bisa diproteksimelalui merek dagang terdaftar (registered trademarks), prosespemanufakturan bisa dilindungi melalui hak paten dan kemasan bisa diproteksimelalui hak cipta (copyrights) dan desain. Hak-hak properti intelektual inimemberikan jaminan perusahaan dapat berinvestasi dengan aman dalammerek yang dikembangkannya meraup manfaat dari asset bernilai tersebut.

 Signal tingkat kualitas bagi para pel;anggan yang puas. sehingga mereka bisa dengan mudah memilih dan membelinya lagi di lain waktu. Loyalitas merek seperti ini menghasilkan predictability dansecurity permintaan bagi perusahaan dan menciptakan hambatan masuk yang menyulitkan peusahaan lain untukmemasuki pasar.

 Sarana menciptakan asosiasi dan makna unik yang membedakan produk daripesaing.

 Sumber keunggulan kompetitif, terutama melalui perlindungan hukun, loyalitaspelanggan dan citra unik yang terbentuk dalam benak konsumen.

 Sumber financial returns, terutama menyangkut pendapatan masa mendatang

Keller (2003) mengemukakan 7 manfaat produk merek bagi konsumen yaitu:

1.Sebagai identifikasi sumber produk

2.Penetpan tanggung jawab pada pemanufaktur atau distributor tertentu

3.Pengurangan resiko

4.Penekanan biaya pencarian (search cost) internak dan eksternal

5.Janji atau ikatan khusus dengan produsen

6.Alat simbolis yang memprpyeksikan citra diri

7.Signal kualitas

PENENTUAN STRATEGI MEREK :

Ada lima pilihan dalam penentuan strategi merek ,yaitu:

1. Perluasan Lini (line Extension)

Perluasan lini terjadi apabila perusahaan memperkenalkan unit produk tambahan dalam kategori produk yang sama dengan produk tambahan dalamkategori produk yang sama dengan merek yang sama, biasanya dengantampilan produk baru, seperti bentuk, rasa, warna, kandungan, ukurankemasan dan sebagainya.Pada umunya perkenalan produk baru merupakan perluasan lini.Strategi ini dapa dilakukan apabila perusahaan mengalami kelebihan kapasitasproduksi atau perusahaan ingin memenuhi meningkatnya selera konsumen terhadap tampilan baru. Selain itu perluasan lini juga dapat dilakukan karenaperusahaan ingin mengalahkan pesaing atau mengisi lebih banyak ruang rakeceran.Contoh: Produk kacang Garuda Biga (biji Tiga), Kacang Garuda rasa Bawangserta kacang Garuda Kulit.

2. Perluasan Merek (brand extension)

Perluasan  merek dapat terjadi apabila perusahaan memutuskan untuk menggunakan merek yang sudah ada pada produknya dalam satu kategori baru. Strategi perluasan merek memberikan sejumlah keuntungan, karneamerek tersebut pada umumnya lebih cepat dihargai (karena sudah dikenalsebelumnya), sehingga kehadirannya dapat cepat diterima oleh konsumen. Halini memudahkan perusahaan untuk memasuki pasar dengan kategori produkbaru. Perluasan merek dapat menghemat banyak biaya iklan yang biasanyadiperlukan untuk membiasakan konsumen dengan suatu merek baru.Contoh: Produk sabun mani lifeboy, shampoo lifeboy.

3. Multi Brand

Multi brand dapat terjadi apabila perusahaan memperkenalkan berbagai merek tambahan dalam kategori produk yang sama. Ada berbagai alasan untukmelakukan hal ini. Tujuannya adalah untuk mencoba membentuk kesan,kenampakan(feature) serta daya tarik lain kepada konsumen sehingga lebihbanyak pilihan. Strategi multi brand juga memungkinkan perusahaan merebutlebih banyak ruang rak distributor dan melindungi merek utamanya denganmenciptakan merek sampingan (flanker brand) Multi brand dapat juga terjadiakibat warisan beberapa merek dari perusahaan lain yang telah di akuisisi olehperusahaan tersebut.

4. Merek Baru

Merek baru dapat dilakukan apabila perusahaan tiak memiliki satu pun merek yang sesuai engan produk yang akan dihasilkan atau apbila citra merektersebut tidak membantu untuk produk tersebut. Kondisi ini menyebabkanperusahaan lebih baik menciptakan merek yang sama sekali baru aripadamenggunakan merek lama. Namun demikian perusahaan harus hati-hati,karena peluncuran merek baru biasanya memerlukan biaya yang cukup besar,terlebih-lebih lagi untuk sampai ke tahapbrand loyalty yang tinggi

5. Merek Bersama(co-brand)

Kecenderungan yang terjadi saat ini adalah meningkatkan strategico- branding  atau yang disebut juga dengan kerjasama branding Co-branding terjadi apabila dua merek terkenal atau lebih digabung dalam satu penawaran.Tujuan Co-Branding adalah agar merek yang satu dapat memperkuat merekyang lain sehingga dapat menarik minat para konsumen. Apabilaco-branding dilakukan dalam bentuk kemasan bersama, maka setiap merektersebutmemiliki harapan dapat menjangkau konsumen baru dengan mengkaitkannyadengan merek lain. Contoh: Air minum dalam kemasan Aqua melakukanco-branding dengan Danone.Strategi apapun yang akan dilakukan oleh suatu perusahaan untukmenguatkan merek yang dimilikinya sangat tergantung pada positioning-nya dipasar. Untuk itu Positioning merek tersebut harus dievaluasi secara terusmenerus ditnega-tengah persaingan yang semakin ketat, sehingga perusahaandapat melakukan repositioning. Repositioning dapat terjadi karena setiap saatselera konsumen sealu berubah. Preferensi konsumen terus berubah seiringdengan meningkatkannya kebutuhan dan keinginan.

Merek menurut Fandy Tjiptono memilki beberapa tujuan, yaitu:

• Identitas.  

Merek  bermanfaat  untuk  membedakan  produk  suatu perusahaan  dengan  produk  pesaingnya.  Merek  juga  bermanfaat untuk  memudahkan  konsumen  mengenali  produk  saat  berbelanja dan saat melakukan pembelian ulang.

• Alat promosi. 

Merek bermanfaat sebagai alat daya tarik produk.

• Membina citra

Yaitu   dengan   memberikan   keyakinan,   jaminan kualitas serta prestise tertentu kepada konsumen.

• Mengendalikan pasar.

Merek  yang  baik  menurut  Fandy  Tjiptono  harus memenuhi beberapa syarat sebagai berikut:

f. Merek harus khas atau antik.

g. Merek  harus  menggambarkan  sesuatu  mengenai  manfaat  produk dan pemakaiannya.

h. Merek harus menggambarkan kualitas produk.

i. Merek harus mudah diucapkan, dikenali dan diingat.

j. Merek harus dapat menyesuaikan diri (adaptable) dengan produk-produk  baru  yang  mungkin    ditambahkan  ke  dalam  lini  produk

G. MENGELOLA DAN MERANCANG STRATEGI MEREK

Pengelolaan merek yang efektif memerlukan tindakan pemasaran jangka panjang. Karena respon pelanggan terhadap aktivitas pemasaran tergantung pada apa yang mereka ketahui tentang sebuah merek, tindakan pemasaran jangka pendek, dengan mengubah pengetahuan merek, sangat mempengaruhi peningkatan atau penurunan kesuksesan jangka panjang tindakan pemasaran dimasa mendatang.

Ekuitas merek diperkuat oleh tindakan pemasaran yang secara konsisten menyampaikan arti suatu merek dalam hal :

• Produk apa yang dipresentasikan oleh merek, apa manfaat ini yang diberikan, dan kebutuhan apa yang dipenuhi.

• Bagaimana merek membuat produk menjadi unggul, dimana asosiasi merek yang kuat, disukai dan unik harus berada pada pikiran konsumen.

Memperkuat ekuitas merek membutuhkan inovasi dan relevansi diseluruh program pemasaran. Merek harus bergerak maju – tetapi bergerak maju pada arah yang benar dengan penawaran baru yang menarik dan cara-cara memasarkannya. Satu bagian penting dari penguatan merek adalah menyediakan dukungan pemasaran yang konsisten dalam jumlah dan jenisnya. Konsistensi tidak berarti semata-mata keseragaman  tanpa perubahan; banyak perubahan taktis mungkin diperlukan untuk mempertahankan kekuatan dan arah srtategis suatu merek. Nama terkecuali terjadi perubahan dalam lingkungan pemasaran, kita tidak terlalu perlu menyimpang dari positioning yang telah berhasil. Ketika perubahan memang diperlukan, pemasar harus habis-habisan melindungi dan mempertahankan sumber-sumber ekuitas merek.

Strategi penetapan merek (branding strategy), 

Perusahaan mencerminkan jumlah dan jenis baik elemen merek umum maupun unik yang diterapkan perusahaan pada produk yang dijualnya. Memutuskan cara menetapkan merek produk baru merupakan hal yang sangat penting. Ketika perusahaan memperkenalkan sebuah produk baru, perusahaan memiliki 3 pilihan utama:

4. Perusahaan dapat mengembangkan elemen merek baru untuk produk baru.

5. Perusahaan dapat menerapkan beberapa elemen mereknya yang sudah ada.

6. Perusahaan dapat menggunakan kombinasi elemen merek baru dan yang ada.

Ketika perusahaan  menggunakan merek yang sudah mapan untuk memperkenalkan sebuah produk baru, produk itu disebut perluasan merek (brand extension). Ketika pemasar menggabungkan merek baru dengan merek yang ada, perluasan merek dapat disebut juga submerek (subbrand). Merek yang sudah ada yang melahirkan perluasan merek  atau submerek adalah merek induk (parent brand). Jika merek induk sudah diasosiasikan dengan berbagai produk melalui perluasan merek, merek induk dapat disebut juga merek keluarga (family brand).